Geçen haftaki BusinessWeek’den;

Ağızdan ağza pazarlama klasik reklam mecralarına korku salıyor. Önemli olan ise onu keşfetmek.

Barış İnce

Efsane bu ya… Evvel zaman içinde İzmir’in Çeşme ilçesinde Cbly isminde bir kız yaşar. Bu kızın babası bir ölümlü, annesi ise dağlarda yaşadığı sanılan Nympha adlı peri kızlarından bir tanesidir. Cbly annesine güzelliğinin ve sağlığının sırrını sorar. Babası erkenden öteki dünyaya göçmüş, annesi ise sapasağlam yaşamaktadır. Cbly’nin annesi, şu an Ilıcalar denen mevkideki kaplıcaları işaret eder: “İşte güzelliğimin ve sağlığımın sırrı…” Cbly buradaki suları keşfeder ve efsaneye göre tam 990 yıl yaşar. O günden bugüne Çeşme’deki kaplıcaların şifalı olduğuna inanılır. Kulaktan kulağa yayılan bu söylencenin doğruluğuna inanan artık pek olmasa da, Çeşme’nin termal suları ünlenmiştir bir kere… Kimi bilimsel kanıtlarla da taçlanan şöhret şu anda dünyaya yayılmış durumda. Bu tarihi yörenin tanıtımı için harcanan milyar dolarlar mı daha etkili olmuştur yoksa Cbly’nin hikayesi mi? Hangi reklam filmi ya da sloganı binlerce yıl boyunca dilden dile dolaşabilir ki? Ancak bir efsane yaratırsanız bu sonsuzluğa erişmiş olursunuz. İşte markanız ya da ürününüz içinde bu geçerli. Bir efsane yaratmak…

Ağızdan ağza pazarlamada uzmanlaşmış Amerikalı araştırmacı George Silverman Mediacat’in düzenlediği WOMM (Word of Mouth Marketing) konferası için Türkiye’ye geldiğinde, sarf ettiği bir söz oldukça konuşuldu. Diyordu ki Silverman, “Bence Adem, Havva’ya elmayı ağızdan ağza pazarlama sayesinde yedirdi.” Belki de en eski ikna metodu budur gerçekten. Elmayı pazarlayan şeytan, reklam yapmak yerine Havva’nın ikna kabiliyetinden yararlanmayı seçti. Basitçe karikatürize edilen bu durum aslında insanların, başkalarının fikirlerini ne kadar önemsediğini gösteriyor. Silverman, “Kulaktan kulağa yayılan mesaj sizin en güvenilir satışçınızdan bile daha fazla etki yaratır. Reklam ve diğer araçlara göre de daha fazla insana, daha hızlı bir şekilde ulaşır” derken tam da bunu kastediyor. İnsanlar satışçıların fikrindense tüketicilerin fikrinden daha çok etkileniyor.

Hal böyle olunca pazarlama guruları da yeni bir kavram yarattı. Aslında yaşamın içerisinde yıllardır var olan bir olguyu belli bir konsepte oturtmaya başladı: Ağızdan ağza pazarlama. Bu yeni kavram her yeni olgu gibi merak, heyecan, çekince, önyargı, ürkme gibi duyguları da beraberinde getirdi. Balıklama atlayıp onu çağın buluşu gibi görenler de var, ihtiyatlı yaklaşanlar da… Ve ağızdan ağza pazarlama öyle ya da böyle hayatımıza girdi. O zaman reklamcıların yapması gereken şey, “Bu kavram ekmeğimizle oynar mı” diye düşünmektense, onu lehine çevirmeye çalışmak. Her türlü yenilik için geçerli olduğu gibi…

Nerden Çıktı Şimdi?

Ağızdan ağza pazarlamayı bir konsepte oturtmak gerekirse, tüketicilerin bir marka yada ürün hakkında konuşmasını ve üçüncü kişilere anlatması olarak açıklamak mümkün. Pazarlama danışmanı Zeki Yüksekbilgili, “Müşterilerinizin ürünüz hakkında konuşması için nedenler yaratmak, onlara ürününüzü başka yerlerde anlatmak için doneler sağlamak” diye açıklıyor ağızdan ağza pazarlamayı. Bu kavramın pazarlamacıların bu kadar ilgisini çekmesinin de pek çok nedeni var. George Silverman, “Bir kişi bir bilgiyi 25 kişiye söylemesinin ardından 25 kişini yeni bir 25 kişiye söylemesi ile o bilgi 625 kişiye yayılır. İkinci halkada bu 15 bini aşar. 5’inci halkada ABD nüfusu kadar yani 244 milyon insana 6’ncı halkada ise 6 milyar, yani dünya nüfusu kadar insana yayılır” diyor. Böyle hızlı ve ucuz bir yöntem günümüz pazarlama sektörü için bulunmaz bir fırsat. Çünkü pazarlamada rekabet giderek artıyor ve buna paralel olarak pazarlama ve reklam bütçeleri de büyüyor. Böylesi bir ortamda markanın yada ürünün ağızdan ağza yayılması hem hızlı hem de ucuz bir yöntem olarak göze çarpıyor. Öte yandan sosyal ağlar, sanal komüniteler giderek yaygınlaşıyor. İnsanlar evlerinde oturup dünyanın dört bir yanından insanlarla belli konuları tartışabiliyor. Pazarlamacılara olan güven her geçen gün azalırken bu yeni arkadaşlara güven artıyor. Pek çok blog, forum, komünite bir ürün yada marka hakkında fikir alışverişine olanak tanıyor. Sanal tavsiyeler reklamdan daha etkili görünüyor. AC Nielsen Türkiye Genel Müdürü Ali Danış “Coğrafi sınırların hiçbir hükmü kalmadı, keza hız/zaman faktörü önemli. Bir sözcük veya görüntü 2 saniyede dünya turu atabiliyor. Böyle bir ortamda 3 milyar dolara mal olacak bir markalaşma sürecini belki 3 bin dolara başarma imkanı var. Kısacası WOM etkisi daha önce düşünülemeyen boyutlara ulaştı” diyor.

Efsane Markalar

Dünya’da ağızdan ağza yayılmayı keşfeden pek çok marka var. Belki de ilk olarak saymamız gereken Harley Davidson. Harley’in reklamını, promosyonunu görmek pek mümkün olmaz. Ancak, Harley Efsanesi tüm dünyaya yayılmıştır. BZZ Agent adlı bir ağızdan ağza pazarlama ajansının sahibi olan Dave Balter, Harley Davidson için şunları söylüyor: “Herkesin konuştuğu bir marka, iyi bir ürün, kendiliğinden yaratılmış bir moda… Yayılmaması imkansız.” Harley Sahipleri Grubu’nun yaptığı organizasyonların etkisi ise yadsınamaz. George Silverman ise örnek olarak Google’ı veriyor. Silverman, “İnsanlar Google ortaya çıktıktan sonra 1 ay içinde Google’ı biliyordu” diyor.

Howard Schultz, 2 tane dükkandan ibaret olan Starbucks Cafe’de çalışırken dünyanın en büyük kahve zincirinin başına geçebileceğini tahmin etmiş miydi bilinmez. Ancak şu anda ağızdan ağza pazarlamanın öneminin fazlasıyla farkında olsa gerek. Starbucks Türkiye’ye geldiğinde televizyonlarda reklamını gören olmuş muydu? Cevabınız hayır olacak. Yurtdışına giden ve bu kahve zincirini gören pek çok Türk, yurda döndüğünde bu markayı anlatmaya başladı. Starbucks Türkiye’ye gelmeden çok önce fanatikleri oluşmuştu bile. Schultz’a ise ortağı Al Shaya ile Türkiye pazarına girmek kaldı.

Öte yandan Anita Rodick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye aşladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri markası The Body Shop da ağızdan ağza pazarlamaya iyi bir örnek. The Body Shop, hiç reklam yapmadan doğan bir marka. Çevreci imajı ve çekici ürünleri ile pazarda kendisine önemli bir yer elde etti sonra da 1.1 milyar dolar gibi müthiş bir rakama L’Oreal’e satıldı.

Kimi markaların fanatik müşterileri ise o markayı ağızdan ağza yaymakla yetinmiyor. Apple’ın iPod’unun reklam stratejisi, California’lı bir öğretmene pek de yeterli gelmemiş. George Masters adlı bu öğretmen kendi iPod reklamını kendisi hazırlamış ve internette yaymaya başlamış. Yüzbinlerce kez izlenen bu video, müşterinin gönlünü fethetmenin ne kadar önemli olduğunu anlamak için iyi bir örnek.

Türkiye’de Ağızdan ağza Pazarlama

Türkiye’de ağızdan ağza yayılarak satışlarını arttıran pek çok marka var. Ancak bu yöntemi sistematik olarak kullanan şirketleri bulmak pek kolay değil. Manga Reklam Ajansı Başkanı Vahap Ergüt “Ben Türkiye’ye baktığımda ağızdan ağza yayılma metodunu uygulayan marka göremiyorum” diyor. Proximity İstanbul’dan Nihan Karayazgan ize “Üzülerek görüyoruz ki Türkiye’deki markalar bu denize atlamış değil” diyor. Markalar bu işin ayırtına yeterince varmasalar da tüketicilerin ağızdan ağza paylaşımları her geçen gün artıyor. Anneyiz.biz, Bebegimbenim.com, belli markalarını birbirlerine öneriyor yada kötülüyor. Hatta bazı kadın doğum uzmanları bu sitede tavsiye yoluyla adeta şöhret olmuş durumda. Örneğin bir kreş bu sitede kötülendiyse müşteri bulması oldukça zorlaşıyor. Dolayısıyla bu alanlar, markalar için takip edilmesi gereken önemli mecralar oluyor.

Küçük Armutlu’da sosyete kasabı olarak ünlenen Dükkan, ağızdan ağza pazarlama için bir örnek. ÖDTÜ’de işletme lisansı okuyan eski bir inançsı olan Emre Mermer, ünlü restoranlara ve üst gelir grubundan müşterilere et satıyor. Dükkan’da ağızdan ağza pazarlama yapmak isteyenler için çok önemli şifreler var. Bunlardan bir tanesi sıra dışı bir hikaye yaratmak. Dükkan’a giren bir müşterinin akşam evinde anlatacak bir hikayesi mutlaka oluyor. Örneğin Emre Mermer bu şirin gecekondu semtindeki dükkanında caz müzik dinliyor. Kasayı koyduğu masasında bir Macintosh bilgisayar bulunuyor. Mermer, gelen müşteriye etin nasıl pişeceğinden etin kesim ayrıntılarına kadar pek çok ayrıntıyı anlatıyor. Gelen müşteriye bu bilgileri anlatarak kasapta yaşadığı ilginç tecrübeleri paylaşmak istiyor. Emre Mermer, “Sıradan inanmam, farklı olanı severim” diyor. Dükkanında da bu farklılığı ortaya koymaya çalışıyor. Çünkü ağızdan ağza yayılan sıra dışı olandır.

Dükkanın şekli, poşetin tipi, elemanların giyim tarzı, işin sıra dışılığını gösteriyor. İyi et vermeye oldukça özen gösteren Emre Mermer, ağızdan ağza yayılmanın sırlarından birinin de rol modellere ulaşmak olduğunu söylüyor. Gerçekten de bu tarz kişilere ulaşmak yayılmanın hızını katlayabiliyor. Halbuki ilk günlerde Dükkan’ın müşterisi hiç de fazla değilmiş. Ancak müşteri sayısı katlanarak artmış. Mermer, “Kimisi şirketim 3 ayda patlasın istiyor. Halbuki 3 ayda patlayan işin karşılığını veremezsin. Çünkü altyapısı olmaz” diyor. Uzun vadede efsane olmayı amaçlıyor Emre Mermer. Tıpkı Harley Davidson gibi…

Türkiye’de ağızdan ağza pazarlama ile yayılan markalar Dükkan ile sınırlı değil. Günlüğü 8 YTL’ye araç kiralayan genç girişimci Cemal Serhan Oralkan’ın kurduğu Carpuzz hiç reklam yapmadan ağızdan ağza 2 bin müşterilik bir portföye ulaşmış. Carpuzz’un bu kadar hızlı duyulmasının ardında fiyatların düşük olması yatıyor. Bu düşük fiyatlar da otomobillerin üzerine alınan reklamlar sayesinde belirleniyor. Carpuzz 2 bin müşteriye sadece 2 yılda ulaşmayı başarmış.

Pek çok eve ağızdan ağza giden bir marka daha var: Sinbo Ekmek Makinesi. Bu ekmek makinesi son günlerde en çok konuşulan markalardan biri haline geldi .Daha sonra Sinbo çeşitli reklamlar kullanmış olsa da, asıl yayılması ağızdan ağza oldu. Örneğin www.tarcininmutfagi.com adlı bir sitede resmi bulunan Sinbo Ekmek Makinesinin altına 450’ye yakın yorum girilmiş. Bu inanılmaz rakam Sinbo markası için hoş bir veri olsa gerek… İnternette ağızdan ağza yayılan markaların sayısı ise epey yaygın… Yemeksepeti.com, Gmail, İtiraf.com gibi siteler bu yolla ziyaretçi sayısını her geçen gün arttırıyor.

El Bombası Gibi

Ağızdan ağza pazarlamaya ihtiyatlı yaklaşan pek çok kesim var. Bu kavramın da kötüye kullanılacağını düşünenler yok değil. Örneğin şirketlerden para alan ve bu para karşılığı çevresini ikna etmeye çalışan, şirketin elemanı olduğunu ise söylemeyen kişiler ortaya çıkabilir. Siz bir dostunuzun iyi niyetine güvenebilirsiniz, halbuki o kişi şirketin pazarlamacısı olabilir. BZZ Agent CEO’su Dave Balter bu konuda net. “Bazı firmalar, hala gizli pazarlama yöntemlerini kullanıp, insanlara para ödeyerek sıradan müşterileri gibi davranmalarını sağlıyorlar. Bu etik değildir, kötüdür. Bu sadece ürünü zedelemez, etik ve yaratıcı bir program yapmaya çalışan pazarlama firmalarını da zedeler” diyor. Bu konuda Walmart iyi bir örnek. Blog sahibi 2 kişi, sanki sıradan bir Walmart müşterisiymiş gibi bloglarında süpermarket zincirinin erdemlerini anlatır. Ancak bu iki kişinin Walmart’ın para karşılığı tuttuğu kişiler olduğu ortaya çıktı. Bu da markaya ciddi zararlar verdi ve aylarca konuşulan kötü bir ağızdan ağza yayılma örneği gerçekleşti. Görünen o ki, ağızdan ağza pazarlamayı güvenilir yollardan uygulamak en önemlisi… Havva’yı kandırıp Adem’i kandıran şeytan gibi sonsuza dek lanetlenmemek için dürüst olmak gerek.

Walmart örneğinde görüldüğü üzere kötü şöhret de çok hızlı yayılabiliyor. Jay H.Baker Retailing Initiative’ın 1186 kişi üzerinde yaptığı araştırmaya göre mağazada karşılaştığı olumsuz durumlarla ilgili olarak tüketicilerin sadece yüzde 6’sı mağaza yönetimi ile irtibata geçiyor. Yüzde 31’lik bir kısım ise arkadaşlarına, akrabalarına, tanıdıklarına bu olumsuz durumdan bahsediyor. O yüzden bu metod bir nevi el bombası… Elinizde patlamaması için gerçekten dürüst olmanız ve iyi bir marka yaratmanız gerekir. Örneğin New York’taki KFC/Taco Bell’ i istila eden farelerin görüntüsü bir müşteri tarafından Youtube’ a atılınca, kötü şöhret adeta ışık hızı ile yayıldı. Ağızdan ağza pazarlama devrinde bu tarz hatalar onarılması zor sonuçlar yaratabilir.

Reklama Alternatif Mi?

Bazı reklamcılar ağızdan ağza pazarlama yöntemini bir nevi safsata olarak değerlendiriyor. Gerçek reklamların yerini asla alamayacağını düşünüyor. Lunapark Ajans’ın Sahibi Kerem Yavi, “WOM bizim için yeterli bir pazarlama tekniğidir diyenlere, ürünlerinin kaderini hangi yetkili ağızlara bıraktıklarını sormamız lazım. Kendilerine şimdiden geçmiş olsun diliyorum” diyor. Ancak ağızdan ağza pazarlamayı geleneksel reklamlara tamamen alternatif olarak görmek yanlış. Reklamcılar, ürünün ağızdan ağza yayılmasını geliştirecek alanlara odaklanmak, o alanları geliştirmek durumunda. Zeki Yüksekbilgili, “Ağızdan ağza pazarlama, kendiliğinden olacağı gibi, yapılandırılmış bir strateji ile de ortaya çıkabilir” diyor. Bu stratejiyi yaratacak olanlar ise reklamcılar. Yüksekbilgili’ye göre, klasik mecraları reddetmek mümkün değil. “Ağızdan ağza pazarlama, kesinlikle klasik mecralardan bağımsız bir yöntem değildir. Klasik mecralar ile desteklenmelidir. Aksi halde başarılı olma şansı yoktur” diyor Yüksekbilgili.

Ağızdan ağza pazarlama çağımızın yeni pazarlama fenomeni. Word Of Mouth Marketing Association’a bağlı Millward Broun adlı şirketim araştırmasına göre ABD’li tüketicilerin yüzde 74’ü, İngiliz tüketicilerin yüzde 64’ü bir şey alırken arkadaşlarına, komşularına soruyor. Üstelik bloglar, forumlar, komünite siteleri artıyor. İnsanlar birbirlerinin fikirlerini daha çabuk öğreniyor. Sıra dışı ve ilgi çekici olan ürünler hızla yayılıyor. Pazarlamacılar bu alanlarda öne geçmek için kafa yormak, efsane gibi dilden dile dolaşan ürünler hazırlamak zorunda. Yapılacak klasik reklam çalışmaları da bu efsaneye hizmet etmeli. Peri kızı Cbyl’nin uzun yaşam sırrı gibi mitoslar yaratan markalar kazanacak. Cephe alanların yada bu yöntemi eline yüzüne bulaştıranların işi hayli zor olacak.