Farklı Ol, Ya Da Yok Ol!

Yayın tarihi

Jack Trout, İstanbul’a geldiğinde kendisiyle FAKLILAŞMA üzerine bir görüşme yapılmıştı. Özellikle “Farklı Ol, Ya Da Yok Ol!” kitabını okuyamayanlar için, harika bir özet niteliğinde…
Görüşmenin tamamı bu bağlantıdan edinilebilinir.

1. “Fiyat” yoluyla faklılaşma:
Farklı olmanın bir değeri olmalı. Ürünler ve hizmetler için daha az ya da çok ödenmesinin arkasındaki neden de bu. Ancak şirketlerin mesaj ve pazarlama aktivitelerini “fiyat”a odaklayarak hareket etmeleri, rekabette ayrışmak için fiyatı ana unsur seçmeleri sağlıklı bir yol değil. Tüm bunlar, “fiyatı ayrıştırıcı olarak kullanmak imkansızdır” anlamına gelmemeli, yalnızca zor.

2. “Özellik” ile farklılaşma:
Her kategori, bir takım ürün özelliklerinde oluşur, ürünler de bir takım karakteristiklerin/ özelliklerin bileşimidir. Bir özellik ile tanınıyor ve biliniyor olması ürünü eşsiz kılar. Örneğin: Visa.
Zihinde bir özellik sahiplenildiğinde, bir döngü halinde, tüketici ürüne beraberindekileri de yükler. Rekabette dikkat edilmesi gereken nokta, iki şirketin tüketici zihninde aynı özelliği
sahiplenemeyeceği. Buna teşebbüs dahi edilmemeli.

3. “Ürünün nasıl yapıldığı” ile farklılaşma:
Kimi durumlarda, ürünün yapılış şeklini ön plana çıkartmak, “özel” olduğunu belirtmenin bir yolu olabilir, farklılaşmayı getirir. Tüketici, ürünün içerdiği özel malzemeler/materyallerin ve nasıl yapıldığının performansını artırdığına inanmak ister. Örneğin: El yapımı makine üretiminden daha iyidir.

4. “İlk olma” yoluyla faklılaşma:
Yeni bir kategori oluşumunu başlatmak çok iyi bir strateji. Kimse/hiçbir şirket bu alanda bulunmadığı için yeni fikrin farklı olmasını sağlar. Tüketici elinde olanla devam etmek ister, zihnin de değişimi tercih etmemesi nedeniyle “ilk” olarak konumlanmak
beraberinde yüksek pazar paylarını getirir. Başarı için buradaki çok önemli nokta: İyi bir fikir ile ilk olabilmek.

5. “En son/yeni olma” yoluyla farklılaşma (yeni nesil-özellikle teknoloji alanında):
Özellikle teknoloji devrinde, bir ürün kategorisinde kendini “yeni nesil” olarak konumlandırmak “farklıyım” demenin güçlü bir yolu. Tüketici, en yeni olanı bir öncekine tercih eder, çünkü daha iyi izlenimi verir.

6. “Liderlik” ile farklılaşma:
Farklılaşmanın en güçlü yolu. Lider olarak algılanmak, güvenilir ve başarılı sıfatlarını da yükler. Önemli nokta: Liderliğini ifade etmenin en iyi yolunu bulmak.

7. “Köklülük” ile farklılaşma:
Uzun süreden beri pazarda yer alan bir firma olmak, tüketici zihninde ne yaptığını bilen ve bu kadar uzun ayakta kalmak için doğru şeyler yapıyor olan firma algısını yaratır.

8. “Tercih” yoluyla farklılaşma:
Çoğu insan, “diğerleri”nin satın aldığı şeyi alır; özellikle de diğer kişilerin bilgili oldukları düşünülüyorsa daha da etkili olur. Bir grup uzmanı kazanmak, uzman olmayan kitleyi kazanmada temel olabilir. Çoğunluğun tercih ettiği ürün/marka olmak farklılaşma yolu.

9. “En geniş hizmet/ürün hattı” ile farklılaşma:
En geniş hizmet/ürün hattına sahip olmak, elinde sunacak daha az şeyi olan rakiplerden ayrışma yolu olabilir.

10. “Uzmanlık” yoluyla farklılaşma:
Belli bir aktivite/alan ve ürüne konsantre olmak uzmanlığa giden yoldur. Farklılaşmada özel olma yolunu seçenlerin ellerindeki silahlar ise: Tek ürün, tek fayda, tek mesaja odaklanabilirler; Uzman ya da bir kategorideki en iyi olabilirler;

Tüm kategori için jenerik haline gelebilirler ki bu konumlandırmanın en üst düzeyi.

“Farklı Ol, Ya Da Yok Ol!” hakkında 1 yorum

  1. Trout’un sözünün üstüne söz söylemek olmaz ama yine de bir kaç söz eklemek isterim.

    Sanayi devriminin hemen akabinde gelen dönemde, üretilen her şey üretildiği şekli ile çok rahat bir şekilde talep görüyordu. Çünkü, herşey yeniydi ve ihtiyaç vardı.

    Teknolojik gelişmelerin yaşanmaya başladığı dönemin sonrasında ise işler biraz daha karıştı. Çünkü artık sermaye oluşmuş, daha çok insan üretim yapmaya başlamış, alternatifler ortaya çıkmıştı. Bu dönemde de yeni ürünler sorgusuz talep görüyordu.

    İletişim çağının başlaması ile de işler hepten karıştı. Artık yeni ürün bulmak zorlaştı, yeni bir ürün bulsanız bile yeni olarak kalmanız zorlaştı. Yeni ürünü pazara sunma avantajını elinizde tutma süreniz kısaldı. Çünkü, yakaladığınız başarının hemen arkasından, sizi veya ürününüzü taklit eden birileri çıkar oldu. Artık, herkes herşeyi üretebiliyordu. Tüketici, bir çok ürüne, farklı marka alternatifleri ile ulaşabiliyor hale gelmişti.

    İşte bu nokta’da, üreticiler, rakiplerinden sıyrılabilmek için farklılaşmaları gerektiğini gördüler. O dönemde sadece fiyatta farklılaşma yeterli oluyordu. İyi fiyat veren, müşterisinin çıkarlarını gözeten marka olarak farklılaşabiliyordu.

    Günümüzde ise herşey bir savaş stratejisi ile yürüyor. Bu savaşta fiyat herkesin rahatlıkla oynayabildiği, buna rağmen farkllılaşmak yolunda uygulanması son derece zor bir aktör haline geldi.

    Artık işimiz daha zor. Ürünümüze göre, konumlanmamıza göre, hedef kitlemizin ihtiyaçlarına göre değişik farklılaşma aktörleri kullanmamız gerekiyor.

    Bunları da Jack TROUT, bir bir yazmış. Dedim ya, Trout’un sözünün üstüne söz olmaz.

Bir cevap yazın