Reklam, çok uzun bir süredir pazarlamadaki en değerli silahlardan biri. En basit tanımıyla da televizyon, gazete, radyo, billboard, dergi, sinema, internet gibi mecralar aracılığıyla çeşitli mal, ürün ve hizmetlerin hedef kitlelere ve tüketicilere belirli bir ücret karşılığında tanıtılması faaliyetleri olarak açıklanabilir. Pazarlama, en temel fonksiyonlarını yerine getirirken bir taraftan hedef müşterilerine en uygun ürünü bulmaya çalışırken, bir taraftan bu ürünü hedef kitle için en uygun fiyatın ne olacağı sorusuna yanıt arıyor. Bu sırada da bu ürünü en iyi şekilde dağıtacak ve tanıtacak faaliyetleri belirlemeye çalışıyor. İşte bu noktada reklam devreye giriyor…

Şirketler, öncelikle daha çok satmak, ürünleri hakkında imaj oluşturmak, mevcut imajı korumak, yeni bir fonksiyonu tanıtmak veya benzer amaçlarla reklamı kullanıyorlar. Aslında reklamı bu anlamda yüz yüze satış (kişisel satış) dışında kalan tanıtım etkinlikleri olarak adlandırmak belki de en doğru yaklaşım olacaktır.

Reklama karar veren firmanın genelde ilk yaptığı bir ajansla reklamın içeriği, kullanılacak olan mecralar ve mesaj üzerine çalışmak olacaktır. Akabinde tüm bu soruların cevapları alındığındaysa ortaya kullanılabilecek, bir amaca hizmet eden (veya etmesi planlana) reklam çıkar. Bu süreçte ise genellikle reklam veren ile ajans arasında fikir ayrılıkları doğar. Reklam verenler mümkün olduğunca basit, kendilerini çok da riske atmayacak projeleri önerir ve beğenirken, ajanslar genellikle daha sanatsal, daha esprili,  daha uçuk projeleri getirir ve desteklerler. Tüm bu tartışmaların sonucunda da kazanan genelde (ne de olsa parayı veren olduğu için) reklam verendir.

Buraya kadar, geneli özetlemeye çalıştım, gelelim özele;

Bu güne kadar reklam verenler en risksiz projeleri seçtikleri için, ajanslar ise sanat peşinde oldukları için (ödül alan reklamın reklam vereni olmak iyidir ama eğer bu size hiçbir şey sattırmadıysa ne kadar akılcıdır?) genelde hep benzer reklamlarla karşılaşırız. Ya bize “yine mi?” dedirten standart, birbirinin aynısı reklamlar ya da bize “vay!” dedirten, gerçekten harika, esprili, sanatsal, konuşturan reklamlar. Ne yazık ki artık üçüncü alternatifi daha fazla düşünmek zorundayız; “Hatırlanan Reklamlar…”

Artık, tüketicilerin (yani hedef kitlemizin) hatırladığı reklamlar yukarıda bahsettiğim reklamlar değil, hatta tam tersine tüketici iyi reklamları neredeyse hiç hatırlamıyor. Hatta neredeyse tam tersine, en az beğendiği reklamları unutmuyor, bunları hatırlıyor.

Bu söylediklerimi destekleyen bir araştırma daha yeni sonuçlandı. Ipsos KMG’nin yaptığı araştırmaya göre, 30 Ağustos – 5 Eylül tarihleri arasında yayınlanan reklamlar ile ilgili beğeni / hatırlanma endeksi aşağıdaki gibi çıkmış;

Haydi artık reklamlarla ilgili masalları bırakalım ve sayılarla konuşmaya başlayalım, eğer gerçekten mesajımızı vermek istiyorsak, bunu reklam ile yapacaksak, beğeniyi bir kenara bırakıp hatırlanabilir reklamlar üzerine çalışmamız gerekiyor. Hatırlanan reklamlar da görüldüğü gibi ne en klasikler, ne an çılgınlar, ne de en sanatsallar. Sanırım reklam verecek, yapacak, hazırlayacak ve sunacak herkesin bu gerçeği anlamasının zamanı geldi…